CRM系統的ROI分析

許多企業的資訊長(CIO)對於企業要推動的各種e化專案,都會要求專案經理想辦法在事前進行適當的ROI分析。然而,CRM系統的ROI分析應該如何進行才適當呢?
壹、前言
企業在進行一項投資前通常會先評估該項投資的投資回報率(ROI)是否適當, 以作為決策的重要參考。因此,許多企業的資訊長(CIO)對於企業要推動的各種e化專案, 都會要求專案經理想辦法在事前進行適當的ROI分析。然而,ROI的分析應該如何進行才適當呢?
本文針對中小企業在進行客戶關係管理系統(CRM)導入的ROI分析來進行探討, 希望能夠提供給中小企業的相關人員作為參考。
貳、CRM系統的ROI分析
一、CRM vs. ROI
投資回報率(Return on Investment; ROI) 是指企業所投入資金的回報程度。 一般來說ROI的計算結果通常使用百分比來表示,百分比數字越高代表投資回報的程度也越高。 美國IDC 公司認為 ROI 是不同規模投資的淨收益(包括降低的成本和增加的收益)。 而另一家美國公司 Gartner 認為測量CRM的投資收益率目前來說仍然是一個難題, 根據 Gartner 的統計結果顯示:
  • 由於專案經理忽略了人員和流程問題,只考慮單獨的技術實施問題, 因此70% 的 CRM 專案不得不重新評估。
  • 只有25% 的企業定義並評估 CRM 專案的收益。
  • 只有35% 的企業定義 CRM 專案的總成本。
  • 45% 的企業只希望通過技術來進行 CRM 專案,而他們並沒有能夠獲得可以測量的ROI。
當一個企業在 CRM 專案上投資了許多人力和物力之後,留給企業的只是一種茫然, 一種對投入/產出比的茫然。企業所期望的 ROI 究竟是在那裡呢? 也許它已經銷聲匿跡了, 也許能夠出現的情況是:Call Center 的成本降低了,客戶 Call-In 等待的時間也縮短了, 處理的 Call-In 數量也加大了,……。但是,這些真的是企業實施 CRM 專案的目的嗎?
事實上,這些降低成本的措施很少能夠導致真正的實質性改善。 企業是期望收入的增長? 還是停留在這些營運管理的基本性能改進呢?
如果客戶服務 Call-In 數量的增加是因為產品或服務的品質不良所造成的, 那麼增加服務人員、導入Call Center自動化系統...等措施並不能解決真正的問題。 這個時候, 或許增加產品研發的人力資金或是想辦法提昇服務品質,才能夠真正為企業帶來更大的利益。
因此,儘管企業在計算ROI的過程中存在著很多無法量化的因素, 但是ROI的計算與評估,依然是一個企業必須面對的現實問題。
二、ROI的計算公式
計算ROI的方式,我們可以使用下列的公式來計算:
ROI =(成本降低+收入增長)/ 總成本
其中,總成本= IT成本+人力成本+流程成本
公式看起來很簡單,但是在今天這個複雜的企業環境下,實際的ROI計算是相當困難的。
三、計算ROI時必須考慮的因素
對於IT的成本來說,通常必須包含硬體及網路的基礎設施、資料庫開發和CRM軟體的金額。 而對於人力的成本除了顧問的成本之外,還要加上相關部門所投入的人力成本與參與作業人員的招聘、 部署、教育訓練等成本。 流程的成本是指因為實施CRM的專案過程中,企業需要對現有的工作流進行再造所造成的成本。 例如,業務部門修改銷售流程和服務部門變更服務模式所投入的時間與金錢的成本。 儘管上述的投入成本看起來有點複雜,但是在計算ROI的時候, 投入的成本依然是比較容易計算的,基本上只要有財務部門的配合,要找出相關的數據和金額並不是太困難的事情。
但是當我們在評估CRM系統所帶來的收入增長和所節省的成本時,卻是比較難以難估計和量測的。 收入增長的計算相對比較複雜,其中具有定量和定性的成分。 企業在計算收入增長時必須考慮到許多產業特性的問題,根據本身行業的特性與可以計量的指標來加以衡量, 找出適合自己的計算方式。 然而還有一些屬於長期因素的部分,企業也必須思考如何量化來合併到總體效益的金額之上。 例如:客戶忠誠度、品牌形象、公司形象、員工士氣…等)。

四、計算ROI的簡易方式
由於ROI的計算相當困難,對於一般的中小型企業而言, 很難根據各種的數據來準確評估企業導入CRM系統後的ROI。因此, 我們必須找出一些比較簡易的方法來評估中小企業在CRM系統投資上的ROI。 而將所謂的快速投資回報(Fast ROI / Rapid ROI)的觀念應用於CRM系統的計算, 我們認為是中小企業比較可行的方案。 Fast ROI 在CRM中可以定義為在最短的時間裏利用低成本的解決方案來提高銷售量。 企業可以運用簡單的Excel條列各項投入成本及預期收入的增長來計算Fast ROI的在CRM的運用中, Fast ROI則緊緊依附於銷售。 一般來說中小企業在導入CRM的系統時,可以根據自己企業的特性來加以設計 Fast ROI的計算公式。
五、CRM投資決策的ROI簡易原則
對於中小企業在投資CRM的專案時,Nucleus Research 公司提供了幾個簡易的投資原則來給一般的中小企業作為參考:
  • 投資在軟體及顧問的費用不應該超過年度預期效益金額的70%。
  • 應該在4個月內完成企業需求的定義和選擇合適的系統供應廠商。
  • 系統應該在6個月內建置完成,並且達成部分的預期目標。
  • 顧問的費用不應該超過軟體的兩倍。
  • 一般使用者的教育訓練時間應該在4個小時內完成。
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