CRM不只是C+R+M

對不少企業而言,什麼是「CRM」就像瞎子摸象多是一知半解。除重視客戶、維繫關係、強化管理等基礎外, 更應思考「C」「R」「M」的本質究竟是什麼。...
「客戶關係管理 」(Customer Relationship Management;CRM) 這個名詞已被濫用, 每當大家談到行銷(Marketing)或銷售(Sales)時,都會掛在嘴邊,但是對其涵義又了解多少呢?
許多企業推動CRM系統導入,無非希望提昇客戶的滿意度與忠誠度,進而創造公司營收。 然而,客戶高度滿意度並不等於客戶的高忠誠度,而客戶的高忠誠度也無法保證公司營收的提升。
為什麼呢?舉例而言,當你到「7-11」購買東西,可能對其服務的滿意度是相當高的, 但下次你要買東西時,如果「全家」或是「萊爾富」就在身邊,還會堅持到比較遠的「7-11」去嗎?
在客戶滿意度與忠誠度的公式之間,還必須考慮到競爭對手與客戶之間的相對滿意度。 也就是說,如果客戶對於你公司的滿意度與對於競爭對手的滿意度相差不多時,所謂的客戶忠誠度是不存在的。
中國人說「有關係就沒關係,沒有關係就有關係」,這句話雖是老詞,但卻是真理。 當我們思考客戶關係管理,除重視「客戶」、維繫「關係」、強化「管理」之外,還必須思考「C」「R」「M」的本質為何?
C 等於「客戶真正獲得的價值」
從馬斯洛(Maslow)的需求理論解釋,客戶為解決「需求」所願意付出的代價, 與商品或服務在客戶心中所產生的「顧客價值」是成正比的,而客戶取得產品或服務所付出的各種代價就是「顧客成本」。 換言之,「顧客價值」與「顧客成本」的總和等於「顧客真正獲得的價值」(Customer Delivered Value),也就是「C」的本質。
例如,客戶買一支筆所願意付出的代價,若只要完成書寫的需求,可能是20元, 如果是滿足名牌心理,可能是2,000元,若是以收藏為目標的需求,可能是2萬元,甚至是20萬元, 其間差異可能上百倍、萬倍,而CRM系統的價值,就是可以幫企業紀錄、分析、瞭解客戶需求的本質。
因此,企業應當認真思考產品與服務可讓客戶「真正獲得的價值」是什麼? 包括如何創造產品或服務之於客戶的價值,同時降低其取得成本。
R 的本質是「關係機制」
再談談「關係」的本質。其實關係本質已存在你、我的DNA中。遠古人類為求生存, 彼此之間必須互相合作才能獵取生存所需的食物與安全保障, 而互相合作的「關係維持」是人類的「生存策略」,希望「不確定的未來」有安全的保障。
現代社會中,對於「不確定的未來」的安全保需求,已轉化成「品牌認知」。 消費者之所以願意付出較高代價購買特定的產品或服務,目的還是要降低不確定未來的風險, 只是利用折現方式付出代價。可推論當企業與客戶之間的關係愈形緊密, 即會強化客戶進行交叉購買(Cross-Buying)的意願,而企業成功銷售其他產品的機會越大。
關係是一對一的互動所能形成的連帶關係情感,當一對多或多對多時, 關係情感的投射對象就變模糊而消失。因此許多企業當業務或服務人員離職時,客戶對於公司的情感也就跟著消失了。
根據「逢甲大學‧CRM卓越計畫研究小組」報告顯示,當企業與客戶間建立超過四個以上的關係, 客戶對關係情感的投射對象,將從個人轉移至企業本身。換句話說,當企業與客戶的關係, 只有三、四位以上不同的業務或服務人員,對客戶提供一致性的服務時,客戶與這些員工的關係才會等同於與企業間的關係。
企業應該思考如何讓員工對於客戶的瞭解有一致性的認知,從而提供一致性的服務, 讓客戶將「品牌認知」投射到企業的本身,企業具有關係型態導向的管理也就變得非常重要,而非員工個人。
M 是系統化管理
至於M的本質是「系統管理」。
現代企業利用IT技術解決企業所面臨的各種問題,如ERP、SCM、CRM、HR、KM等應用系統。 然而系統之間通常存在很大鴻溝,系統間的整合程度不足、資料無法透通,而資訊取得也相對困難。
當企業思考CRM實務工作或策略部署,囿於資訊取得困難,多行程實施障礙。 因此,如何消除各種系統之間的隔閡,達成整合性的系統管理,也就是「M」的精髓。 正如一對一行銷概念,過去多強調維持客戶的「一」,也就是獨特性,卻往往忽略消費者對企業的認識也應是整體的「一」, 而CRM系統的本質就是維持企業對外銷售或服務單一性的戰略資源。
當企業深入瞭解且思考「C」「R」本質,再妥善利用「M」,將有機會為企業創造更多利潤成長空間。 如同本文所說「CRM不只是C+R+M」,企業本身的「文化」才是成功推動CRM的關鍵。
倘若「顧客導向」的產品與服務觀念無法深入企業文化的血脈之中,再好的CRM策略, 或是再優秀的IT技術,也無法挽救企業推行CRM終將失敗的宿命。你說是嗎?
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